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公关道歉信 [从故宫“道歉信”看媒介公关]

发布时间:2019-03-30 04:55:41 影响了:

  摘 要:媒介公关往往是指在一些突发情况下,企业政府等一些企事业单位或机构组织通过新闻发言等方式对外发布消息表达态度,从而化解危机。媒介公关这种“对外语言公关”是通过媒介传递信息的一种特殊传播方式,是一种媒介传播技巧,而当下现实因素看,媒介公关在当今的媒介环境下扮演着越来越重要的角色。本文以“故宫道歉信”为例,借鉴危机公关5s原则探讨媒介公关。
  关键词:故宫道歉信 媒介公关 危机公关5s原则
  关于“故宫道歉信”的事件回放
  2011年5月8日北京故宫发生盗窃案,为感谢案发后一直不懈破案的北京警方,故宫5月13日向北京市公安局赠送锦旗“撼祖国强盛,卫京都泰安”,而“撼”应为“捍”,因“盗窃案”早已饱受批评的故宫再次面临舆论危机,5月16日在“错字门”发生3天之后,故宫从官方微博就错字道歉(“故宫盗窃案”是系列事件的导火索,而我们小组不将“盗窃门”纳入“新闻公关”的原因是,故宫在盗窃案发生后及时通过媒体向国人诚恳道歉,无论是否是马后炮,从新闻公关的角度没有大可指摘的点,尽管与之相关的关于故宫“管理机制”、“安保措施”的话题值得我们思考,但不在我们关于媒介批评讨论的范围)
  关于此次媒介公关的质疑
  “道歉信”是就之前“错字门”的一次新闻公关,不管是出于舆论压力还是自我反思的结果,故宫官方能够就错字承认错误是值得肯定的,但在公关媒介环境下,此次新闻公关对日益具有批判精神的大众有用吗,大家对此买账吗?以下是我们对故宫此次新闻公关提出的几点质疑:
  1.时间上看,新闻公关具有时效性,“错字门”发生整整3天后,道歉信才呼之欲出,鉴定一个本身就不存在争议的汉字需要3天吗?
  2.从内容上看,原文是“据媒体报道,5月13日,故宫博物院向北京市公安局赠送锦旗,感谢警方迅速破获故宫博物院展品被盗案。而一面写有“撼祖国强盛,卫京都泰安”的锦旗,引起网友质疑,称‘撼’为错别字,正确用字应为‘捍’。” 我们发现故宫官方微薄未见表示歉意或是反思的字眼,也没表明类似经过推敲认定是‘捍’的意思,只是称网友质疑,称“撼”为错别字,正确用字应为“捍”,到底是网友认为正确用字为“捍”还是故宫经“3天”推敲后认定正确用字为“捍”,其说法不免有点含糊不清,至少没看出大大方方承认错字的态度。
  3.从定位上看,此次微博应该是故宫官方应对舆论的新闻公关,但是它的公关定位是什么,如果是道歉,向公众表达诚恳认错的态度,但是从内容上我们很难读出“大大方方地知错就改”的意味;如果是为自己辩解,其含糊的说法也很难说清它是在为自己辩解,毕竟错字事实不容质疑,那么故宫发微博的目地到底是什么?公关人本身的说法都含糊不清(无论是有意还是无意),那么能在多大程度上挽回声誉?站在大众的角度上,他们公关对我们作用大吗?它是道歉信吗?
  4.从“道歉信”(暂且这样称)前后看故宫态度:(道歉信之前)有报道称,错字门之后,故宫相关负责人还坚称撼字是正确的,并罗列了一堆理由。为自己辩解是人之常情,但错字不比错综复杂的案情,稍加甄别应该能得出正确结论,但该负责人仍坚持错字并被媒体抓住话题,让这种言论出现在网上一些报道中,无论是该负责人的个人意见还是官方意见,但在大众眼中,是都会算在故宫头上的,这种言论在官方言论出来之前就在媒体中传播无疑是比较轻率的。(还有之前院方称是保安部的责任,但幸好这种言论没在官方微博中看见踪影)
  关于此次媒介公关的建议
  新闻公关应该注意些什么?鉴于新闻公关在很大程度上与危机公关有契合之处,我们可以借鉴危机公关的一些经验比如5S原则(由游昌乔先生提出,承担责任制,真诚沟通制,速度第一制,系统运行制,权威证实制),接下来我们将对以上提出的几点疑问一一对应,阐释我的意见
  1.(速度第一制)故宫就错别字做出回应的时间应尽量缩短,甄别错别字不比其他复杂事件,尤其是在盗窃案已经让故宫处于舆论的浪尖之时,虽然不免盗窃案的影响让媒体有放大错字门之嫌,但故宫本身能做的是首先要调动应急机制,遵从速度原则,提高公关效率。
  2。(真诚沟通制)故宫微博内容让其态度显得含糊不清,在大众目光越发犀利的今天,态度真诚在很大程度上比其他方式更有效,而故宫本身也应秉持真诚的心态,与大众沟通,大大方方纠正自己的错误。
  3.确定一个精准的公关目标,然后有的放矢(包括确定与之相宜的媒介方式、措辞、语调、语境等),以求达到最佳的媒介公关效果。故宫既想挽回声誉,就应采取积极诚恳的态度,不应出现上面提到的内容含糊,措辞生硬,让大众都不明白它发微薄究竟是要明确地表达什么。
  4.(权威证实制)故宫在没有正式权威证实、官方发言之前,相关工作人员尤其是负责人应慎言谨行,不应让一些与事实相悖的言论在公众媒介环境中流传,即使他们认为自己正确,但作为当事人应表现出尊重客观事实、寻求第三方权威解答的谨慎态度。面对媒体不管正式还是非正式的提问,故宫可以表明自己还在寻求权威证实,而不是轻率的发表言论,给媒介公关带来不必要的麻烦!

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